Come comunicare per promuovere

 

La regola e l'eccezione

 

Per poter realizzare il proprio scopo fondamentale, quello di sollecitare le capacità recettive dell’individuo, il messaggio pubblicitario deve assumere forme insolite ed inaudite, differenti da quelle già conosciute ed assimilate dal pubblico che intende raggiungere.

 

L'inflazione di segnali tipica della società moderna rende necessario il ricorso a meccanismi che, mentre non possono fare a meno di riferirsi ai canoni portanti della teoria dell'informazione - pena l'indecifrabilità del messaggio - operano nei confronti di questi uno scarto, una deviazione sufficienti a caratterizzare quello stesso messaggio come originale e imprevisto.

 

L'imprevedibilità si misura rispetto ad una norma costituita dall'insieme delle informazioni pubblicitarie abitualmente proposte al pubblico, e si realizza nel momento in cui, pur superando e discostandosi dalla soglia normativa, il messaggio mantiene un frame di riconoscibilità che permette al destinatario di ricondurlo entro l'alveo di modelli culturali noti e familiari.

 

Significazioni retoriche

 

Il meccanismo linguistico pubblicitario sottopone inevitabilmente tali modelli ad un processo di banalizzazione e addirittura di svilimento: le tematiche sociali e culturali vengono utilizzate come sfondo al fine di far risaltare il prodotto, e sistematicamente ciò avviene attraverso una volgarizzazione di tale sfondo, che diventa perfettamente funzionale all'immagine reclamizzata e perde ogni autonomia di significato.

 

Così la carica ideologica è incanalata in precisi percorsi retorici: l'idea del ritorno alla natura serve a vendere verdure surgelate, una famiglia unita suggerisce il consumo di biscotti a colazione, la libertà sessuale fa apprezzare una certa marca di jeans.

 

SIMBOLISMO E CONTESTO

 

I messaggi della pubblicità fanno riferimento - e spesso rifanno il verso - ad un determinato contesto storico, si inscrivono cioè in una cornice culturale che, seppure ridotta a stereotipo, viene in qualche misura segnalata all'attenzione del pubblico di massa, cui - anche solo attraverso ammiccamenti e suggestioni - vengono proposti molti fra i segni culturali più condivisi.

 

In tal senso i messaggi hanno tradizionalmente un valore informativo autonomo ed a se stante - al pari di un giornale, di un libro, di un quadro - e potrebbe essere consumata in totale separazione, senza dover invocare la presenza del prodotto, principale referente del suo messaggio.

 

Se poi dall'aspetto concettuale - quale informazione viene veicolata? - ci spostiamo a quello stilistico - in che modo, con quali strumenti retorici essa viene trasmessa? – ecco che la funzione di “enciclopedia popolare” svolta dalla pubblicità diventa più evidente.

 

Nel suo continuo ricorso ai modelli letterari ed ai parametri culturali più diffusi, essa è costretta ad operare un aggiornamento dei propri strumenti di comunicazione: per questo il suo linguaggio svolge un ruolo, sia pure indiretto, di divulgazione

 

Il messaggio come ricalco di un modello sociale

 

Non sono gli stilemi originali ad essere proposti, ma un loro calco manieristico, una rappresentazione parassitaria ed a tratti grossolana che divulga formule “à la manière de”, il cui scopo principale non è tanto la volgarizzazione di un modello "alto" quanto la sua assimilazione immediata alle qualità di un prodotto; non tanto la circolazione di uno stile originale quanto la sua estensione tramite l'annessione ad esso di nuovi significanti.           

 

Espressività e Comprensione

 

Lo scopo primario del messaggio è quello di far vendere un prodotto, deve quindi contemperare sagacemente due esigenze che non sempre coincidono e operare una delicata sintesi fra espressività e comprensibilità, fra originalità e chiarezza: in definitiva, fra novità e tradizione.

 

IL VALORE DEL PRODOTTO

 

Uno dei fenomeni più vistosi del linguaggio della pubblicità è, per esempio, quello della creazione di neologismi dal nome del prodotto reclamizzato, al fine di favorire l'evocazione di un immaginario e di una simbologia immediatamente riconoscibili ed indissolubilmente legati alla merce. Una immagine, parola o frase deve essere capace di esprimere la qualità essenziale del prodotto e al tempo stesso, deve creare un aggancio col destinatario.

 

Costruzione del prodotto promozionale

 

Headline = Frase di apertura

Body-copy = Descrizione del prodotto

Payoff = Slogan destinato a rimanere impresso nella mente del consumatore

 

I CODICI PARALLELI

 

Il messaggio pubblicitario, in quanto frutto di procedure comunicative complesse, è il prodotto finale di una semiotica "sincretica", vale a dire basata su un linguaggio che fa ricorso - fondendone le strategie e le tecniche - a più codici paralleli:

·         visivo

·         verbale

·         tonale

·         gestuale

Come ogni altro messaggio, quello veicolato dalla pubblicità si dispiega lungo una catena comunicativa composta dalla sequenza “Emittente - Canale - Messaggio - Canale – Ricevente”.

 

Funzioni della comunicazione pubblicitaria

 

Roman Jakobson descrive, nel saggio Linguistica e poetica, uno schema delle funzioni della comunicazione che si rivela essenziale alla comprensione dei meccanismi della lingua della pubblicità: qualunque tipo di comunicazione è caratterizzato da sei fattori costitutivi, cioè mittente, destinatario, contesto, contatto, codice, messaggio.

 

A ciascuno di questi fattori corrisponde una funzione linguistica precisa; di queste sei funzioni nessuna può monopolizzare il messaggio ed escludere le altre, ma convive di volta in volta con alcune di esse, assumendo posizioni più o meno importanti: nel linguaggio pubblicitario, le funzioni quasi costantemente dominanti sono quella conativa e quella emotiva. Le sei funzioni di Jakobson sono:

1. funzione denotativa (o referenziale)

2. funzione fàtica (o di contatto)

3. funzione conativa (o imperativa)

4. funzione metalinguistica

5. funzione emotiva (o espressiva)

6. funzione estetica (o poetica)

 

I SEGNI LINGUISTICI

 

Utilizzando la classificazione dei segni linguistici e delle loro funzioni elaborata da Jakobson, possiamo dire che il linguaggio della pubblicità è l’ambito di elezione della funzione conativa dei segni: attraverso di essa, i segni vengono organizzati più che in base alla situazione da comunicare, in base alle prevedibili o desiderabili reazioni del destinatario. la pubblicità non inventa, ma asseconda e sfrutta tendenze già presenti tra i destinatari.

 

CONNOTAZIONE AUTONOMA DEI CODICI

 

Le particolarità dei codici linguistici costringono ad elaborare messaggi tali da aggirare amplificando la potenza evocativa dei segni – le gabbie della norma ed i limiti della grammatica per conferire allo slogan una fisionomia particolare ed una connotazione autonoma. Al tempo stesso, le caratteristiche dei differenti slogan sono tutte riconducibili ad una medesima idea di espressività ritmica e dinamica che li rende in qualche modo riconoscibili, al di là delle differenze, come espressioni linguistiche di una stessa strategia – l’istituzione di un parallelismo immediato fra il prodotto e l’idea di potenza e di modernità.

 

EFFETTO DI STRANIAMENTO

 

Elemento costante di condizionamento, nella differenza delle realizzazioni sintagmatiche proprie dei singoli e differenti ambienti linguistici, sono il ritmo dello slogan, la sua cadenza.

 

In tal senso si parla di “effetto di straniamento” che è garantito, dalla scelta del genere maschile (un tigre), e il rovesciamento della regola grammaticale coincide con quello scarto dalla norma che rende il messaggio nuovo e familiare al tempo stesso.

 

Straniante è già, del resto, lo slittamento sistematico che il messaggio pubblicitario mette in atto fra il piano della funzione referenziale (fornire informazioni sulle caratteristiche del prodotto, spiegandone i vantaggi ed i pregi) e quello della funzione conativa, subito dominante in un linguaggio il cui scopo principale è quello di influenzare l'ascoltatore e indurlo a compiere azioni già pianificate.

 

IL COLLASSO DELLA STRUTTURA LINGUISTICA

 

In questo discorso informativo sulla merce la pubblicità rivela la propria natura ambigua nel momento in cui fa coincidere discorso e merce, perchè se lo slogan funziona, interagendo con l'immagine, con la musica, ecc, i futuri acquirenti del prodotto non comprano il prodotto per se stesso, ma per quella suggestione di bellezza, di gioventù, di forza, di prestigio, ecc. che il pubblicitario ha saputo associare e addirittura sostituire al prodotto.

 

Questo avviene attraverso l'uso di formule che conducono al limite del collasso la struttura linguistica: ellissi del verbo, aggettivi in funzione avverbiale, sviluppo del ruolo del sostantivo attraverso suffissi, prefissi e composti, prestiti da lingue straniere.

 

LA NUOVA ERA: STAR STRATEGY

 

In un mercato sempre più affollato, il creativo deve cercare soluzioni sempre nuove per differenziare i prodotti: ecco allora la continua ricerca dell’originalità e dell’effettosorpresa, fino a far coincidere il linguaggio dell’advertising con quello di qualunque altro tipo di spettacolo.

 

Sono gli anni di Jacques Séguela, teorico della star strategy: “il prodotto deve vivere come una star del cinema, come il sogno di uno spettatore. La pubblicità non spiega più il vantaggio che un prodotto può dare, non sviluppa l'’unique selling proposition’’. La pubblicità si sta riavvicinando all’arte, al sogno, alla fantasia, al surrealismo, all’avventura.

 

LE CLASSI DI CODICI

 

Quattro sono le classi di codici alle quali il discorso pubblicitario fa ricorso:

1. i codici del veicolo: i sistemi linguistici convenzionali tipici del mezzo di comunicazione utilizzato;

2. i codici culturali: i codici che si rifanno a una determinata cultura e che concernono tutte le sue espressioni (per esempio economia, psicologia, sociologia, politica);

3. i codici narrativo-semantici: sono i codici del contenuto e della connotazione;

4. i codici retorici: desunti dalle differenti retoriche, il discorso pubblicitario li utilizza tramite il registro verbale, visivo, musicale.

 

L’interazione di registri e codici eterogenei rende complesso e ricco il processo di attribuzione del senso al discorso in quanto è determinato dalla sovrapposizione di unità significative diverse seppure complementari. Uno specifico codice pubblicitario può essere individuato esclusivamente come codice retorico, ossia come sistema che indica e utilizza le soluzioni retoriche dei vari registri.

 

I NEOLOGISMI

 

I neologismi sono appositamente creati per conferire forza allo slogan. Il neologismo non è sempre da considerarsi un gioco di parole; esso lo diventa in modo efficace quando, senza proporre una fusione puramente esteriore di parole diverse, permette due letture contemporanee, e la cui breve vita è in qualche modo compensata dal porsi come stimoli a ulteriori creazioni.

In alcuni casi si tratta di vocaboli nuovi costruiti sulla base di modelli già in essere nella lingua:

·         aggettivi come amarevole,

·         verbi come cioccolatarsi,

·         participi come permanentata.

 

La rapidità della parola

 

 Queste invenzioni, assai comuni nell'advertising destinato ai rotocalchi, sono meno frequenti nella pubblicità televisiva, dove la rapidità della parola, detta ma non vista, può creare problemi di ricezione. Il testo pubblicitario si affida, in questo ambito, più spesso al mezzo-canzone per valorizzare le invenzioni lessicali e foniche: attraverso il jingle passano ritmi, rime, allitterazioni, ritornelli, rhymes che contribuiscono a creare un insieme eterogeneo di figure sonore.

 

I giochi di parole

 

Una maggiore raffinatezza è individuabile nei neologismi che possono sottendere giochi di parole: Vetril, il puliziotto di casa Croccate le patatine San Carlo.

Ma anche nelle neoformazioni che, in virtù del loro tecnicismo, riescono talvolta ad attecchire nella lingua parlata: Prova-forchetta, prova-finestra.

 

A tali costruzioni si può riconoscere una compiuta realizzazione dello scopo principale cui mira la lingua pubblicitaria: la sintesi fra l’espressività e la comprensibilità è premessa per poter adempiere la sua prima funzione, cioè far vendere il prodotto.

 

 Transvalorizzazione

 

 I neologismi possono essere di specie diverse: parole già esistenti nel lessico di una lingua possono anzitutto subire una "transvalorizzazione semantica" che attribuisce loro un significato non previsto dal sistema lessicale di riferimento:

·         Americano diventa un genere di aperitivo,

·         Buondì non è più una forma di saluto ma una merenda       

Caratteristica comune di queste invenzioni non è tanto la coniazione ex novo di un termine quanto la scelta di una parola comune per designare, in base ad associazioni di significato, un certo prodotto.

 

L'ECONOMIA DEL MESSAGGIO

 

Posto che esiste un limite oltre il quale la quantità di informazione veicolata dalla pubblicità non ha interesse a spingersi, si può affermare che uno degli aspetti più interessanti nell’economia del messaggio pubblicitario risiede nella sua strutturazione retorica.

Da una tale prospettiva sull’advertising si innesca un fenomeno di recupero e rivalutazione della retorica come "tecnica del dire", che si è manifestato in anni recenti.

L’incontro e l’eventuale sovrapposizione di funzione conativa – che agisce nella lingua – e funzione retorico – riscontrabile nello stile – ha l’effetto di caricare il testo pubblicitario di connotazioni e di elementi espressivi.

 

Espressività e Connotazione

 

Posto che esiste un limite oltre il quale la quantità di informazione veicolata dalla pubblicità non ha interesse a spingersi, si può affermare che uno degli aspetti più interessanti nell’economia del messaggio pubblicitario risiede nella sua strutturazione retorica.

Da una tale prospettiva sull’advertising si è innescato un fenomeno di recupero e rivalutazione della retorica come "tecnica del dire", che si è manifestato in anni recenti.

L’incontro e l’eventuale sovrapposizione di funzione conativa – che agisce nella lingua – e funzione retorica – riscontrabile nello stile – ha l’effetto di caricare il testo pubblicitario di connotazioni e di elementi espressivi.

 

TECNICA DELLA REPETITIO

 

All’interno della macrostruttura che comprende i messaggi costruiti sul parallelismo e sull’antitesi si inseriscono singole figure retoriche, con decisa preferenza per l’anafora e l’epifora, spesso combinate assieme, cioè per la ripetizione insistente e ossessiva dello stesso lessema all’inizio e alla

fine dei membri del periodo, trasformandosi in una sorta di bombardamento semantico effettuato sulla mente del consumatore.

In questi casi la finalità ridondante e persuasiva è decisamente prevalente rispetto a quella informativa.

 

ALCUNE APPLICAZIONI

 

La tecnica della repetitio può essere applicata alle varie componenti del discorso attraverso l'uso del nome del prodotto...

Un aggettivo che lo qualifica Olio Sasso, crudo sul pane, crudo sui pomodori, crudo nelle minestre

Un sostantivo che ne catalizza le innumerevoli qualità A 112 Autobianchi, un’amica elegante, un’amica sprint, un’amica fedele.

Oppure un verbo, un avverbio, una congiunzione. L’effetto finale è quello di costruire un ritmo poetico, che si avvantaggia spesso di innesti formali specificamente letterari. Si veda l’alternanza di quinari e senari per lo slogan di un collant: Senza più grinze…/ come la tua pelle/ senza più peso…/ come la tua pelle./ Misura unica/ perché si modella/ sulla tua gamba/ Mini Bloch/ … come la tua pelle.

 

 

Brand Strategy

 

Progettare l’identità aziendale significa stabilire una strategia di brand, “brand strategy”, in grado di valorizzare benefici e caratteristiche del tuo prodotto/servizio.

 

Le caratteristiche fondamentali del prodotto

 

1. Core Benefit: il bisogno o il desiderio fondamentale che il consumatore soddisfa nel consumo di quel determinato prodotto e servizio.

2. Generic Product: tutti gli attributi e le caratteristiche che un prodotto deve avere per funzionare.

3. Expected Product: il set di attributi e caratteristiche che i compratori normalmente si aspettano  

   nello scegliere un determinato prodotto.

4. Augmented Product: l'inclusione di caratteristiche addizionali del prodotto come benefici,

   attributi e servizi che lo differenziano dai competitor.

5. Potential Product: tutte quelle caratteristiche aggiunte e trasformazioni che un prodotto può

   ottenere nel futuro.

 

Creare un brand di successo significa saper sviluppare un set di azioni e piani in grado di comunicare una visione che interagisca ed evolva in relazione ad un target di persone predefinito.

 

Per creare il brand del vostro prodotto dovete aver chiara una cosa fin dall'inizio. Vi rivolgete a delle persone, sempre, nella loro totalità e perciò dovete considerarne i due aspetti che le contraddistinguono, quelli che semplificando chiameremo aspetto razionale ed aspetto emotivo.

 

Il brand deve essere semplice, facilmente identificabile e ricordabile, deve sapersi differenziare da prodotti simili, deve saper comunicare i benefici tangibili e intangibili per attrarre l'attenzione del vostro target e guidarlo verso un'interazione creando un'esperienza emozionale positiva.

 

Gli elementi del brand

 

1. Core identity
2. User profile
3. Brand personality
4. Value proposition
5. Subbrand
6. Logo.
7. Slogan